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妈祖文化品牌的嬗变

2019-05-20 09:46  

  【守望家园】?

  作者:许元振?单位:莆田学院文化与传播学院?本文系福建省社科研究基地重大项目[项目编号:2016JDZ059]的阶段性研究成果

  2009年9月30日,“妈祖信俗”成功地入选了联合国非物资文化遗产名录,成为我国首个信俗类世界非物资文化遗产。2016年3月,“发挥妈祖文化等民间文化的积极作用”写入国家“1035”计划纲领。随着“21世纪海上丝绸之路”建设的不断深入推动,打响妈祖文化品牌,恰逢其时。妈祖文化品牌的培养与成长,是1个从“+妈祖”到“妈祖+”的按部就班的发展历程。

福建泉州的蟳埔女艳服去拜妈祖?光明图片/视觉中国

  品牌从培养到提升的奔腾

  “+妈祖”从语法上来看,“+”前面的关键词是主语,“+”是谓语,“妈祖”是宾语,居于辅助的地位。反之,“妈祖+”,则是妈祖作为主语,居于核心肠位。因此,从“+妈祖”到“妈祖+”是1种从被动到主动,从配角到主角的质的奔腾。

  “+妈祖”是1种建立在大众传播基础上点缀门面式的借势营销。在妈祖文化品牌的培养阶段,品牌处于生命周期的“导入期”,企业对品牌无偿使用,缺少保护意识和发展意识。基于全球3亿多妈祖信众,妈祖文化品牌自带超大流量。流量就是黄金,企业为了蹭流量,千方百计借助妈祖文化品牌进行简单粗鲁的业务拓展与延伸。这是1种自发的、无意识的行动,是把妈祖文化品牌当做附属工具加以利用。例如,新浪微博上出现出了1大批以“妈祖”命名的微博,像“妈祖建材”“妈祖海鲜城”“妈祖茶行”等,其实那些企业及其产品大部份与妈祖文化并没有直接关联,只不过是通过借势妈祖增加热度,并将其当做1条低本钱的营销捷径罢了。

湄洲女发髻又称帆船头、妈祖髻,相传由妈祖设计,是妈祖信俗的重要组成部份。视觉中国/光明图片

  “+妈祖”还是1种不同利益群体获得公共利益的搭载效应。妈祖文化品牌是1种公共资源,为妈祖诞生地乃至于全球所共有,并不是专属于某个利益群体。但有很多初创企业,特别是实力1般的中小微型企业,无力自创品牌,成心让妈祖文化品牌为其背书,通过“打擦边球”,搭载、坐享妈祖文化品牌业已积累的内在价值,获得逾额利益。例如,没有经过正规注册,市场上出现众多的妈祖米粉、妈祖面、妈祖糕等产品,在店招、商品外包装上屡屡出现妈祖形象。如此滥用妈祖文化品牌,必将造成品牌价值被稀释或无偿占为私有的负面效应,终究侵害品牌的公信力与美誉度。如果企业无穷制地掠夺区域品牌带来的红利,将逐步掏空其内在价值,终究使其成为1个空壳,造成“公地悲剧”。

  而“妈祖+”则是在总结“+妈祖”的经验与教训的基础上,在新出发点上的再动身;是从自发到自觉,从无序的大众传播到可控的科学管理的质变;是品牌进入生命周期的“成长时间”再到“成熟期”的逾越式提升;是发挥品牌的引领、示范、会聚、辐射作用的新阶段。

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